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    風雨三十載——李寧的興衰之路
    字號:   來源:admin  2016-8-30 13:13:35  瀏覽次數:3483 次

    我想和大家分享一個品牌的故事:

    說到這個品牌就不得不從他的創始人說起,

    此人1963年生人,8歲開始練習體操,17歲入選國家體操隊,26歲退役,在17年的運動生涯中,他共獲得國內外重大比賽金牌106枚,被譽為體操王子。

    沒錯,他就是李寧

    1988年,26歲的李寧退役,

    1989年,27歲的李寧創立了李寧體育用品公司,開創了中國體育用品品牌經營的先河

    1992年巴塞羅那奧運會李寧牌被選為中國體育代表團專用領獎裝備,從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史

    十年間,李寧公司高速發展,不論在經營業績還是品牌價值等方面都實現了連續的飛躍,李寧早已成為中國體育用品的第一品牌。

    2004年,在雅典奧運會開幕之前,李寧有限公司在香港上市,這是第一家在香港上市的內地體育用品公司

    2008年北京奧運會,掀起了全民運動的熱潮,李寧公司更是將奧運營銷發揮到了極致,那是一個令全國人民沸騰的時刻,46歲的李寧在萬眾矚目中,手持火炬,騰空而起,于空中漫步,身姿輕靈飄逸,點亮了那年夏天北京最美的夜空。

    也是在2008年,李寧公司在內地的營業額首次超過了國際巨頭體育品牌阿迪達斯

    那一年雖不是李寧人生的巔峰,卻是李寧公司的巔峰

    此后李寧公司開始滑落

    北京奧運會之后,為了追求報表數字,李寧公司進行瘋狂的擴張,大量向經銷商發貨,并且不斷拓展新業務,甚至面對已經十分成熟的海外市場,仍在投入巨額資金進入,但他高估了市場的消化能力和自身品牌的影響力,這一盲目求大的做法使公司很快開始走入困境,也為以后適應時代變革埋下了巨大的隱患。

    2010年,公司進行品牌重塑,重新定位品牌,確立新的消費群體,進行多元化發展戰略,但卻并未取得成功,隨后公司陸續出現一系列問題,庫存嚴重積壓、渠道流通受阻,品牌口碑大打折扣,股價暴跌。

    2011年成為李寧公司業績的轉折之年,多年積累的隱患問題集中爆發,連年攀升的業績開始下滑。

    雖然2012年李寧公司與中國男子職業籃球聯賽簽約,成為新的“CBA唯一指定運動裝備”的贊助商

    但還是于2013年,交出了上市后首份巨虧的年報,虧損近20億元,

    也是在這一年,李寧公司以日均關閉5家店的速度,相繼關閉了1800多家門店

    一個民族品牌的黃金時期,至此卸下帷幕

    傾巢之下焉有完卵,公司的衰落,是每一位員工的災難,隨后公司內部割肉換血,多位高管相繼離職、大量員工被迫下崗。

    危機時刻,李寧公司變更主帥,50歲的李寧也由長期脫離公司的日常管理狀態重新回到前線

    這被看做是救世主的兩個人被寄予厚望,

    希望新的領導者和管理團隊以及李寧的個人影響力可以挽救公司,走出泥潭

    雖經新官上任,大幅改革,調整組織架構,拓展市場,天價贊助等一系列措施,卻收效甚微,虧損數額雖有所減少,但依然無法走出困局

    至2014年,李寧成為5家上市體育品牌中唯一虧損的公司

    面對依然無法扭轉的虧損局面

    新上任的領導者也由之前的高調出場轉為落寞收場

    近些年來,時代巨變,網絡的普及與覆蓋,電商的快速崛起,新的消費理念與消費模式的形成,給傳統的銷售市場帶來致命的沖擊,在競爭激烈的行業內部,新老品牌借此機會重新洗牌,但顯然李寧并沒有跟上互聯網的腳步,或者說他雖有心追趕,卻始終行動過緩,在這個激流勇進,不進則退的時代,他遲鈍的反應必然導致了他被新生物所淘汰。

    大環境的影響至關重要,但仍有許多適者生存下來,甚至突飛猛進,勢頭瘋漲,那么內因才是致命的根本原因,之前的盲目擴張是決定性錯誤,之后的品牌定位又是戰略性失誤,加上近些年來公司內部一直人事震蕩,人心惶惶,高管層面朝令夕改,中間層面協調溝通不暢,也勢必導致底層員工的執行效力差。

    李寧的關店潮仍在繼續,

    關店似乎變成了必然,也是必須要做的。

    時至今日,當年大街上隨處可見的李寧身影,如今已經很難尋覓了

    此時許多人已經用搖搖欲墜來形容這個曾經的中國第一體育品牌公司

    此時李寧仍以巨人的姿態庇護著這家搖搖欲墜的公司

    那句耳熟能詳的廣告語,一切皆有可能

    似動力,似能量,更似一句讖語

    萬物皆有巔峰,亦有低回

    有順意,亦有迷途

    一個商業帝國的轟然倒塌,一位民族巨人的驟然倒下

    讓人不僅惋惜

    此時的李寧能否挽狂瀾于即倒,眾人還將拭目以待

    作為一名普通人

    我由衷的祝愿這個承載了我們一代人回憶與夢想的品牌

    可以早日走出困境,重現輝煌

                                                                                                                                                                      預結算部 張爽

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